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君智咨询:新消费品牌如何成长为“老”品牌?

君智咨询:新消费品牌如何成长为“老”品牌?
2021-12-30 09:38:00 来源:壹点网

新消费品牌已成为商业世界不可忽视的力量,尽管今年双十一期间的成交额增速显著放缓,但仍有很多新消费品牌表现亮眼。2021年,品牌面临的是一个新经济市场,有机遇亦有挑战。新消费触点、新消费内容、新消费场景,赋予了品牌脱颖而出的发展机会。但是企业也意识到,从深受年轻消费者喜爱的新消费品牌要保持竞争优势,引领行业发展,仍有很长的路要走。如何在购物节内卷中踏浪而行,成功打造品牌整合营销,持续说服消费者。来看看布鲁可的做法。

五年来,布鲁可在我国积木行业内已连续三年维持领域增长速度第一,2020年,布鲁可积木销售量提高 232%,连续三年销售量增长速度第一;2021年,完成玩具反斗城(TRU)六一品类销售量第一,领先我国积木领域;而双11更不在话下,稳稳拿下今年天猫和京东双台的中国积木销量第一。

当被问及这个面向1-6岁儿童的品牌为何能够稳步增长,君智咨询事业部总经理谢宏达将它的成功总结为“布鲁可在产品特点端、渠道划分端、市场流量端都做到了‘与众不同’。”

产品特点端的与众不同:

布鲁可原创了圆角积木,它能拼能拆,是中国原创的积木体系。

布鲁可的设计充分融入了中国式的主题和美学设计。作为一个中国品牌,弘扬中国文化,宣传中国国粹是义不容辞的责任。

布鲁可独有的专属动画片。作为顾客触达领域的独有方式,布鲁可与央视动画频道通力合作生产相关动画片,将线上线下有机联系起来。

高端的产品品质。布鲁可积木选用通过欧盟CE和瑞士SGS双认证的食品接触级安全材质,确保为儿童提供适合、安全的积木产品,

渠道划分端的与众不同:

通常,品牌会将渠道根据顾客端分为线上和线下,但是布鲁可将渠道从企业端分为普通售卖渠道和品牌认知渠道,打破了传统规律。

普通售卖渠道:在任何销售点,品牌方按照定价卖出产品价值。

品牌认知渠道:品牌方在卖货的同时,根据渠道的赋能,提升品牌势能,打造品牌属。比如布鲁可在玩具反斗城和孩子王这两个玩具专业渠道中的销量领先,意味着布鲁可在竞争激烈的同类产品中获得了顶流的认可和成就,“成为了top中的top”,谢宏达这样形容布鲁可所获得的渠道价值。

市场流量端的与众不同:

年来,新消费品牌在各大榜单上的排名时有变化,针对这一现象,谢宏达一针见血地指出:“因为他们大部分都被流量大战所打败。”

在流量红利、人口红利、品类红利的驱动下,新消费品牌取得了骄人增长,但随着流量成本越来越高,网红品牌花钱赚吆喝的现象屡见不鲜,这样的方法显然难以为继。

布鲁可意识到父母是购买者,小孩是使用者——必须要用精准的流量分析才能留下掏钱的那个人。针对这种流量特,布鲁可抓住要领,用与众不同的角度剖析市场流量。

指名流量:主动搜索“布鲁可”品牌进行购买的消费者,这被称为“最干的流量”,也是最优质的流量。谢宏达解释说,“有指向的消费充分说明了消费者对于这个品牌的信任度,这个比例高,那么你这个品牌就强,你就具备长期效应。”

指类流量:也被称为顾客对比流量。比如说顾客不是精准搜索布鲁可,而是搜索了积木品类,看到推荐位和爆品置顶,才知道是畅销品牌,进行选购。这种流量符合了消费者的表意识,但是并未触及他的潜意识。

指价流量:纯粹靠低价,折扣图标获得的购买量。无关乎品牌,无关乎质量,无关乎特点,只靠两个字:便宜,吸引了消费者的购买。

“这ABC三类流量结构的真实占比决定了一个品牌的生存时间。”谢宏达强调,要厘清自身流量的结构,品牌才能有品牌力,增长才可以不靠上新来延续,才有底气摆脱流量的桎梏。“品牌的流量结构需要不断优化。如果一个品牌它对外的流量池规模不断变大,同时它的流量的结构在不断优化,A类增多C类减少,那这个企业才是真正的长红企业,这被称为肌肉型增长。如果它只是流量扩大,但里边全是C类流量,靠着低价获客,通过结构的失调来换取增量,这就是典型的肥肉增长,这不健康且不长久。”

布鲁可的品牌整合营销,不是单独卖一个产品、一系列产品,而是强化大人小孩对于品牌的认知,其结果是让该品牌下的整体产品都卖得不错,也会带动顾客对其他产品系列的认知,逐渐在顾客中创建品牌的优势认知。单纯地售卖一个又一个爆款,品牌无法长红。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:kj005

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