10月28日，由“数造不凡”组委会主办，MobTech袤博科技、Mob研究院承办的“数造不凡 | 城市名片 智Mall正劲”2021中国商业地产创新发展年度论坛在沪盛大启幕。论坛围绕“数据+、商业+、产业+、智能 +”，聚集“双循环”新格局下商业地产转型思路，致力于提升中国购物中心及各类商业项目智能化发展，升级城市的消费服务形式。

URF盈展集团副总裁，UX年轻力社交文化 主理人方静女士受邀出席，并带来了《如何重塑小而精的特色商业体》主题分享，她从商业运营的角度，讲述年轻消费生态下，如何精细的划分消费市场，打造小而精的特色商业体，以下是方静女士的演讲全文：

方静：大家下午好，我是盈展集团的方静，特别感谢主办方的邀请。这是我第一次参加数字化的论坛，接下来会从IP运营和消费趋势的角度分享一些思考。

今天跟大家分享的是如何重塑小而精的特色商业体。商业发展现在进入到竞争非常激烈的状态，很多人追求大而全的商业体，坦白讲，现阶段运营压力比较大。我们调整后的新商业模式，首先思考的是我们的目标客群画像，他们的消费习惯，并以此为前提精准切入。

年轻力消费趋势的变化

我们最近在研究年轻力生态现象，“十四五”规划里面有一段话是关于消费市场的，全中国大概14亿人口，其中4亿是中产阶级，3.4亿是90、00后，所以我们研究未来发展的方向，就是要研究这一年轻力消费趋势。

我们发现有6个比较有趣的现象：

第一，垂直圈层，以兴趣为原点形成社群与圈层。我小时候的40个同学，可能大的思维和理念都差不多，但是今天在座的所有人，或者Z世代的群体，每个人的兴趣喜好是完全不一样的，这都是各自独立的圈层。

第二，敢赚会花，钱来得快，去得也快。这个消费理念大家都有切身体会，90后的消费观跟60后、70后、80后完全不同。

第三，悦己至上，自我关注。他们比上一辈更愿意消费，更愿意在商品与体验上花费。Z世代的年轻人更多关注品牌背后的故事和文化，关注品牌创始人或主理人的理念，然后去探寻产品背后的精神意义，这是Z世代所呈现出来的多元化状态。

第四，互联网原住民，线下聚会也面对面玩手机。年轻群体热衷于使用智能手机和网络社交，已经是不争的事实。

第五，Z世代消费群体不是购买品牌，而是加入品牌，购买前先完整地了解品牌及其代表的文化内涵。

第六，充满民族自豪感和文化自信。年轻消费群体会更多的关注民族品牌，尤其是国潮品牌，这也是近年国潮蓬勃发展的原因，我们在研究年轻力消费趋势的时候，特别正能量的地方。

另外，我们发现了一个比较有意思的年轻群体，他们受到了中西文化的多重影响，兼具全球视野和民族化的审美体系和文化意识，创立一系列新兴消费品牌。我们的大消费IP平台中有大量的的品牌创始人或主理人都来自于这一类文化族群，他们也是站在新消费浪潮潮头的先锋。

社交资本解锁年轻力消费密码

基于上述的变化，新一代的年轻消费模式已经崛起，我们在商业领域，必然需要解锁新的年轻力密码。

年轻消费群体都有什么喜好？我在很多场合都分享过“人、货、场”的概念。今年是我入行的第16年，过去我的老前辈、老师传递的概念就是：“人、货、场”是要考虑打造好的商业空间，定义好的产品，营造好的消费场所。这是传统的思维模式。时至今日的“人、货、场”，不仅仅是商业环境的变化，更多是消费者的认知和需求的变化，新一代的年轻消费群体关心的不是场景的精美度，更在意的是体验式消费场景里面有没有让他们和同圈层的小伙伴们产生共鸣的要素。也就是说，IP的打造以及娱乐化、科技感的沉浸交互，才是让其产生情感连接的突破点。

消费的背后是文化认同，年轻力客群的内核可以可以归结为一句话：“文化先行，消费随至”。

社群建设的4个关键点

社群，每个人身上都有各种各样的标签。我是特别喜欢美食、购物和旅游的人，身边总能找到跟我喜欢同样美食、旅游、购物的人，这就是社群。当你跟各种社群发生关系时，我们的思维也就打开了。

我们曾经非常深入的研究过社群建设，提出了三个关键点。

其一是有门槛的产品。比如限量就可以是产品的门槛之一，各种不能通过直接的行为而获取产品本身的个性营销，都可以在形式上做更多有意思的设计，吸引相对应的群体聚集到线下。

第二，精准营销。我刚刚讲到关于社群的概念，在社群容量到达一定量级的情况下，按照实际情况和频率，与之产生连续性的互动，形成深度的链接，也就更接近精准营销。年轻文化和社群建设关系非常紧密，针对不同的社群，制定差异化的营销策略。

第三，强大的数据系统。数据系统涵盖了商业运营的方方面面，以会员系统为例，这是我们触达消费者的重要触点之一。

回顾商业发展的历程，从小集市到大卖场、奥特莱斯等，我们今天讲的年轻力，与文化、艺术和娱乐产生丰富多样的联系。比如盈展旗下的neXtlab予美术馆，位于TX淮海｜年轻力中心四楼，不止有艺术空间，定期展出国内外知名艺术家、潮流艺术家作品，也融入了潮流艺术衍生品，年轻人追捧的潮玩及咖啡文化，为年轻客群构建了新颖的审美文化模型。

以艺术为起点，打造具有IP属性的策展型零售

当下，我们研究的年轻力为什么要与艺术发生关系？源于我们希望艺术走入新时代，流量带动消费，通过故事传播热点，让消费者自然而然成为年轻力文化的传播者。

简单总结一下，传统的商业地产和策展型零售的区别在于，传统的商业地产一般包含租金、招商、广告位、工程位等方面。但是在新零售体系概念下，我们更关注的是IP化的打造方式。就策展型零售而言，单一的租金模式，不再是衡量的唯一标准，我们的赋能更多体现在助力品牌成长，以更成熟的方式获得更高市场认知度。商业模式也自然从过往的以租金管理费、广告营收为主导，转变为以IP、品牌收益为重要构成。其中显而易见的差别，即空间是内容的载体，我们用空间孵化内容，但并不以空间为最终目的，更多是内容导向，文化为核心驱动。

回到今天讲的话题，TX淮海｜年轻力中心大家已经都很熟悉了，我分享一个盈展集团今年开业的最新案例，位于南京东路步行街的年轻力社交文化空间UX | U479，我们当时打造这个项目的逻辑就是将年轻力的分析落地商业空间，结合年轻线下社交平台的概念，打造年轻力社交氛围和空间。在这样一个空间里面，我们希望把所有的具备共同兴趣爱好的品牌和消费者，聚集在一起，传递年轻力的生活方式和理念。让他们成为社交主角，打造从场景体验到精神归属的实体空间，回归社交本真的商业理念。

这个空间虽然只有一万方，但聚集了不少年轻人追捧的潮流品牌首店、旗舰店、广受资本市场青睐的新锐消费品牌和国内先锋设计师的品牌秀场。其中有沉浸式剧本杀空间、年轻人酷爱的潮流小酒馆业态，也有日咖夜酒独特娱乐空间，以及国潮文化体验馆。我们把属于年轻力的消费形式，以生态联动的方式融合在一起。在视觉氛围呈现方面，白天它是日常的灯光氛围，晚上则转变为吸睛的独特霓红。根据不同的节日主题，我们也会调整不同的光影细节。

当我们谈到商业空间的运营时，传统的方式已经不足以支撑整套商业逻辑，场景是否能给予用户更多的社交货币，让这些社交动态分享在各平台上更具“可晒性”，是至关重要的一环。

总结一下前面的内容，策展型零售分为三个特点，第一是闪变速度观，第二是跨界混搭观，第三是故事文化观。我们希望为年轻力客群带来不断迭代的内容呈现，多层次跨界IP强强联合，以及展现产品背后的新一代年轻力的不同文化内涵，并致力于将此精神内涵传递到更广阔的市场和舞台。

以上就是我对于商业体运营的分享，谢谢大家。

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