2021年的双十一,比以往时候来的更早一点、也更凶猛一点。

10月20日晚8点,淘宝、天猫正式开启了双十一的预售。汹涌的剁手党,直接挤垮了在淘宝的商家平台“千牛”的服务器,一些爆品化妆品预售“秒光”,许多品牌和主播都创下了销量新高。仅李佳琦、薇娅两大头部主播,当天成交规模合计超过了190亿元,超过了4124家A股上市公司全年的营收规模。

预售开启40分钟后,淘宝在自己的官方微博上回应大家,“原来不熬夜的你们这么猛吗?”。

本来作为双十一“预热”的预售期,大有比肩正赛的势头。双十一相关话题,顺理成章地被网友“抬”上了微博的热搜榜单。

在热辣的双十一淘金潮中,除了引人注目的头部主播外,其实还涌现了很多品牌自播黑马。据《网商天下》报道,截至10月20日24点,淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间。其中,千万直播间中,商家直播间占比在85%以上。

换言之,头部主播虽然凶猛,但商家“自播”直播间正在成为淘宝直播中更多品牌的财富密码。

4小时卖2.4亿:品牌自播是个好生意

“舒适就是芝华仕头等舱沙发”。

相信许多人在机场都看到过“芝华仕头等舱沙发”的广告。而在刚刚过去的天猫双十一预售期,芝华仕悄悄冲上了家装直播赛道的第一名。在芝华仕10月20日预售4个小时战报中,其总合订单金额超过2.4亿。2021年双十一预售第一天的预售成交,就超过了去年同期的82%。

作为一家传统行业和传统渠道为主的垂直消费品企业,芝华仕能够在电商渠道取得如此优异的成绩,离不开品牌近年来电商直播领域的爆发式增长助力:

在预售期前一天,芝华仕超级直播的ROI高达80,达到日常的8倍。大量潜在消费者,通过芝华仕的直播间付下了直播定金,喜提心爱的沙发家私。

虽然在预售期的直播成绩斐然,但芝华仕直播团队并非一开始就是一路凯歌。

芝华仕是行业里最早试水电商直播的品牌之一。在刚刚试水品牌旗舰店直播的时候,芝华仕的主播团队只有两个人,每天大概直播8个小时。

“有一段时间是没什么收入的”,芝华仕旗舰店直播运营负责人张恒对品玩表示,团队最开始进入的时候,首先做的事情是从最基础的运营做起,弄懂规则、提升团队的运营水平。

例如淘宝的直播间有1-5个等级。最开始只有1级的时候,张恒团队的直播间只有店铺自己的私域流量,没有公域导流。当时淘宝要求直播间每天至少播8个小时,连续播出18天才可以升级到2级,享有一定的公域导流特权。

张恒表示,品牌自播间的打造,最重要的是要克服焦躁情绪。从品牌自己而言,最初的沉淀期也是很好的磨练团队、了解淘宝生态规则的好时间。相比于未来的重金投入,沉淀期的学费反而是比较少的。

张恒表示,品牌直播间与薇娅等主播直播间有显著的差异。

李佳琦、薇娅的主播直播间品类更多、主播人格化IP更强,也有一批粘性比较高的受众。相比于这些大主播,芝华仕品牌直播间里面的用户更多有明确的品类购买意向,需要下场挑选对应的商品。

当用户点击进入芝华仕品牌直播间以后,通过与主播互动和提问,可以了解当下品牌的优惠活动、产品特性,进而帮助用户指定自己最佳的购买策略。一些中立消费者,便可以通过直播间完成转化。

这种用户属性上的差异,反映在具体的直播策略上就会有显著的不同。

以李佳琦为例,“上链接”是头部主播的必修课,必须极具戏剧性的张力来制造一种货源稀少的氛围,在极短的时间内推动海量的商品成交。但在芝华仕这类品牌自播间里,上百个SKU在一开始就会摆上货架。主播会根据不同观众的需求,针对性地讲解“122号商品与110号商品”之间的差异,以及如何购买可以最大限度限度地“薅品牌的羊毛”,最后得出专业的结论:

“你可以在明天下午七点,来拍XX号链接,我还可以在现价基础上多送你一个乳胶枕头。”

品牌自播与主播其实是两种不同的游戏模式

在张恒看来做好垂类产品的服务,会是品牌自播的大机会。

“主播投放更多是走量,大部分时候净利很低、甚至是负毛利”。张恒表示,品牌自播间的毛利会明显好于主播投放。没有坑位费和渠道抽成、用户需求指向性更明确,如果把转化做好,天花板会非常高。

张恒表示,芝华仕正在探索打造更具垂直能力的“1+N”模式。这也是淘宝最近推出的一个新功能,在同一个旗舰店里面植入更多的子直播间。

“当想选购沙发椅的用户进入旗舰店直播间,芝华仕便可以将其导流到专门卖沙发椅的直播间里。在沙发直播间,会有更专业的导购来给消费者解释芝华仕沙发自己的材料工艺、工学原理等,提供更加专业的知识服务,持续拉近自己与消费者的距离,提高转化能力”。

通过更多的淘宝体系工具扶持,芝华仕预计在今年双十一期间卖出1.8亿商品。而在中长期视角来看,直播间交易占比达到店铺的60%-70%,成为芝华仕电商的新引擎。

“长期主义者”的黑土地

在采访过程中,张恒对品玩坦言,芝华仕的成功秘笈并不神秘和复杂。其最核心的要素,来自于三点:强大的品牌背书、团队的执行力,以及对平台规则的理解。

其中,在张恒看来,除了品牌强大的背书外,和平台支持外,团队本身的执行能力尤为重要。

圈定用户、导流、转化,这套直播变现生意的逻辑并不复杂,但对于直播团队的执行力要求却很高。对于一些很小细节的坚持,往往会决定直播间的天花板。

点开芝华仕直播间,用户会看到一个类似“样板房”一样的直播间。各类不同的家私套装,将直播间装点成为一个“温馨小家”的感觉,让用户一点进来,就能感受到芝华仕的品质感。主播偶尔还会在样板房之间穿梭,呈现出一种不同风格家私的立体感,拉近了用户与产品的距离。

在芝华仕直播间,每天都有定时的红包或者赠品派发,在直播间顶部还悉心地贴上了芝华仕品牌双十一的优惠流程。

芝华仕直播间

“我们直播间的小二还会去主动‘Q’用户、发弹幕去和他们互动。”张恒对品玩表示。尽管这些都是一些公开的小技巧。但是芝华仕对于这些细节会非常在意,做的频率强度更高。“谁的执行力更强,用户就会先在谁的直播间里下单”。

不仅如此,芝华仕也是全行业率先在淘宝直播间开启24小时不间断直播的旗舰店。芝华仕直播间的主播规模,也从最开始的两个人拓展到了目前12个主播的规模。不同的主播搭档轮番上阵,哪怕是凌晨三点钟,消费者依然可以在直播间里与芝华仕的主播聊天。

这些很多时候看起来“吃力不讨好”的行为,一点点成就了芝华仕直播间的优秀战绩。

张恒表示,芝华仕对于团队的培养非常重视,而业务团队也是淘宝直播领域中比较稳定的。

芝华仕主播团队往往都是刚毕业一两年的学生,团队年轻敢干,冲劲儿足、素质高。“我们薪资待遇在行业里算比较高的,对于表现较好的员工,公司会掏钱把他们送去读‘淘宝大学’,鼓励大家成长。”此外,芝华仕对于主播员工会提前给主播准备“10万个为什么”,通过不断的演练和复盘,提前预知粉丝在购买时存在什么痛点、会问什么问题?

“我们希望通过直播的形式,给消费者传播‘享受头等舱生活方式’这样的理念”。张恒表示,随着消费者升级的不断深化,消费者对于舒适、健康、超值、时尚的家居有着越来越多的需求。正是因为消费端有多样性的消费需求,需要更多深入的沟通和交流,销售端“百宝箱”一般的淘宝直播团队才显得更加意义非凡。

在张恒看来,业务与团队之间是一个正向循环的关系。团队好了,业务就能做得更优秀;而业务好了,团队拿到的收入更高、在工作中的成就感更强,团队整体也就会更稳定,更能持续迭代成长。

此外,芝华仕品牌本身对于自播间的重视度很高。

张恒表示,芝华仕品牌在不断成长的同时,也非常重视与消费者直接沟通的渠道。这对于自播间的成长来说,有重要的推进作用。

芝华仕大盘保持着强大的市场影响力。数据显示,CHEERS芝华仕头等舱沙发拥有超过6000家专卖店,2018年在中国大陆功能沙发市场占有率达到45.3%,连续9年领跑中国功能沙发零售市场。通过年复一年的品牌打造行动,“享受芝华仕头等舱生活方式”品牌形象已经深入人心。

张恒表示,芝华仕在线上线下的价格体系比较稳定,同样为自播间的发展提供了优质的土壤。在此基础上,“我们(自播间)里所有的福利都是真实,芝华仕从来不拒绝客诉,芝华仕直播间作为粉丝与品牌联系的窗口,只要粉丝真实客观反馈售后问题,主播都会正面回应,第一时间响应,积极帮助联系客服解决问题。”。张恒表示,芝华仕的愿景是为千家万户带来舒适、健康、超值、时尚的家居。长此以往,得到实惠的消费者对于芝华仕自播间也有更多的信任。

芝华仕愿景:“为千家万户带来舒适、健康、超值、时尚的家居”

由此可见,芝华仕作为一个传统渠道为主的公司,能够在自播间这样的新兴渠道取得成功,得益于对于商业客观规律的尊重。而在这种敬畏的基础上“守正出奇”,最终得以在风口上收获成功。

如果说“守正”是做好自己,那“出奇”便是踏上了平台风口。

随着资历越来越深,张恒越来越能感受到对于“平台规则的理解”,对于自己生意曲线增长推动的重要性。“大家可能都在同一起跑线,平台出的新功能,有些人做好了,有些人没做。那做了的人,自然会越变越好。”

张恒印象最深的是淘宝平台推出的“看点标记”,那一个功能当时为直播间推了一万多公域流量的观看。其实规则并不难,“看点标记要求必须达到50%的讲解率,第一时间相应规则,与入口流量绑定,就能有最大的收益”。

据淘宝官方数据显示,芝华仕重点时刻看点投放超高投产比大于1000,极大助推了芝华仕直播间的发展。而芝华仕在熟悉平台规则后、打牢团队地基之后,也在不断加大商业化直播投入。数据显示,截至目前芝华仕的付费渠道商业化预售成交占比30%+。

可以说,天时(品牌发展)、地利(平台政策)、人和(团队成长),共同推动了芝华仕取得了现在的成绩。而这些都不是来自那些不可复制的机缘巧合、高大上的行业战略,反而都是点滴积累塑造出的生意壁垒,拼的是对生意长期主义的坚守。

从2009年开始,双十一已经来到了第十三年。

作为每年的电商盛会,每一个双十一高光时刻的背后,都代表一个时代最具代表性的电商力量。从最早期异军突起的“淘品牌”,再到后来开场秒空的“优衣库”以及将苹果拉下神坛的华米OV。最近两年,李佳琦和薇娅等头部主播持续放量,将直播上升到了新的生意高度。

但无论传奇怎么变,商家永远是双十一真正的主角,是形塑中国电子商务格局最重要的力量之一。而“淘品牌”、“优衣库”、“李佳琦”们,其实都在用亲身的商业实践,证明了在某一阶段,电商的某一个新尝试所隐含的巨大能量。而在这些力量井喷式发展过后,又会反哺给所有商家,将商家生意和平台规模推上新的高度。

或许“芝华仕”们,正是站在两个时间点交汇处的受益者。

毕竟,淘宝是一个商家与消费者的聚合地,无论玩法如何变化变化,商家永远是供应链端的主角。

因此,在在被问到,对于正在观望自播间的品牌有什么忠告时,张恒对品玩表示:“戒骄戒躁、找到好的行业小二,跟着平台的步伐走,不要迟疑地去做。”

毕竟,种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。

作者|钟文  品玩(ID:pinwancool)

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