根据CBDN×天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，代餐消费逐步日常化，覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种健康饮食场景。70%的代餐消费者为女性，其中85后90后贡献了40%的代餐消费，而95后的未来消费潜力最大。消费主力人群集中在一二线城市。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

轻食简单来说就是“三低两高”的餐食，低热量、低脂肪、低盐，高蛋白、高膳食纤维。而如今的代餐更多意义上不再是上述的日常代餐，逐步向功能性代餐转变。消费者在选择上更注重营养、瘦身减脂以及口味的多种考量。

越来越多的当代青年，尤其是女性，对于个人管理愈发重视。传统的节食很容易造成饥饿感，很难做到“吃不胖”的期望。而轻食代餐的出现迭代，就逐步满足了当代年轻人的需求。

全麦面包代表性品牌市场营销分析

其中，全麦面包作为减肥人士主食的代表，在各个电商平台、社交传媒等掀起一股热风。田园主义和七年五季品牌的呼声也开始此起彼伏。相同的是，全麦面包、欧包、吐司等都作为品牌主打商品，商品的价格也相对平均，两者不相上下，只有通过转化率高的电商直播平台脱颖而出才能快速在市场占领一席之地。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

在统计时间内我们会发现，田园主义在淘宝直播平台积极与超头部主播如薇娅、雪梨、烈儿宝贝等展开合作，并且从薇娅近90天相关商品带货销量来看，田园主义的【【薇娅推荐】田园主义无糖精无油全麦面包低脂健康零食代餐欧包 】单日最高销量突破9W。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

此外，抖音直播平台也是品牌重点布局对象，不过田园主义在抖音平台更注重品牌自播，商品投放合作上仅与腰部为代表的主播联手，超头部主播、明星主播投放上明显落后淘宝直播平台。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

因此，对于田园主义品牌直播营销渠道布局，很明显主要展开淘宝直播布局，通过超头部、明星主播联手提高品牌的声量和销量，其次，在公共流量池较大抖音直播展开品牌自播，更好的维护和巩固品牌粉丝。

重点布局直播平台为品牌营销拉开距离

作为田园主义的竞争对手，七年五季采取的营销策略也大同小异。近90天在淘宝直播方面主要与李佳琦、雪梨、林依轮、胡可联手展开合作。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

其中，从李佳琦近90天单日销量TOP商品来看，七年五季商品【七年五季全麦面包健康零食低脂食品无糖精粗粮早餐代餐饱腹欧包】当日销量最高突破8W，与薇娅带货田园主义最高销量商品相比，缩短了竞争力。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

但是从抖音平台来看，七年五季不仅坚持品牌自播来曝光品牌声量，吸引消费者，而且还与头部红人、潜力主播等均有展开合作，除了淘宝直播之外，最大程度在抖音平台曝光品牌声量。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

对于商品的营养成分，两个品牌也不遗余力在旗舰店详情页公开展示，相信对于消费者来说，心里有明确和更符合自身效果的消费决策。面对目前“被点名的田园主义全麦欧包已下架”事件，薇娅经纪公司也宣布与田园主义停止合作，相信关联的品牌会有所警示，主播也会对食品合作更加严谨。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

代餐奶昔短时间覆盖轻食代餐市场

另外，入局轻食代餐行业的消费人士，一定接触过代餐奶昔品牌。其中wonderlab品牌2019年初才成立，快速走红在女性消费市场，并且成为天猫最受女性欢迎的代餐奶昔品牌。作为代餐奶昔具有“低卡、高纤维、高蛋白”等特点，满足消费者控体重、高饱腹感等需求。

2020年第一波双11大促期间，成立仅一年半的Smeal成为了天然粉食品类目下的新代餐类目销量第一；Wonderlab在2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔。

从Wonderlab品牌近90天在淘宝直播表现可以发现，除了没有与薇娅、李佳琦合作之外，关联合作的主播阵容也不容小觑。此外，品牌关联抖音直播积极与肩部、腰部、以及头部红人主播展开合作，其中包括涂磊、张庭等早期入局抖音直播的明星主播，并且为品牌创造了亮眼的销量成绩。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

从产品拓展路线来看，WonderLab选择了市场规模更大的保健品市场，并在时下市场最受关注的益生菌、膳食纤维、玻尿酸领域均已有布局。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

代餐奶昔品牌创新并深耕

除了wonderlab品牌深入女性消费者内心之外，新西兰代餐品牌smeal早在2018年进入中国，依靠产品品质、推陈出新，再通过有趣的营销手段来吸引消费者购买。和wonderlab相比，不管是淘宝直播还是抖音直播，其合作的主播阵容相对落后。近90天仅仅与淘宝主播雪梨、小小疯、叶一茜联手带货，抖音直播方面主要与肩部达人主播合作打开消费市场。

(2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告）

总结

1.轻食代餐用户群体从单纯想要减重和保持体重的人群，逐步扩大为追求健康、高效生活的年轻群体。

2.对于轻食代餐品牌而言，不断升级体验，让用户保持对产品的新鲜度，再通过当下直播电商平台、官方网站、社交媒体等进行高效传播和转化，既能在轻食代餐圈子打造爆品，还能为消费者提供解决方案。

3.90后、95后是健身主力军，他们需要长期保持身材，进行减脂增肌需求，因此带动了轻食代餐食品的购买热度，也是商品回购主力人群。

4.不论是轻食代餐的哪个品牌，不断对产品的配方、包装、口味等进行迭代升级，为消费群体提供更加多元化的选择，面对新的挑战，仍然可以在市场突出重围。

《2021年618大促前后轻食代餐行业数据分析报告》共计43页，更多分析，请看完整版报告。https://rp.zhigua.cn/?chl=tui

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